ستجد محطات الإذاعة والتلفزيون الناقلة لمباريات كأس العالم،
صعوبة في تحقيق أرباح في طبعة 2010، بينما ستركز كبرى شركات تسويق السلع
الإستهلاكية على التكاليف بنفس حرصها على تحقيق الأرباح.
وجاءت شركات من الأسواق
الناشئة سريعة النمو إلى المونديال،
الذي يبدأ الأسبوع المقبل كرعاة
مستعدين لضخ المال، بينما تتوقع شركات خدمة الهاتف النقال تحقيق مكاسب
كبيرة، وقالت مجموعة "سكرين دايجست" للأبحاث الإعلامية، أن معدلات المشاهدة
المرتفعة للبطولة تشكل إغراء لا يقاوم لمحطات التلفزيون، التي دفعت 2
مليار دولار مقابل حقوق البث بارتفاع قدر بنسبة 50 بالمائة، عمَّا دفعته في
بطولة كأس العالم السابقة ألمانيا 2006، وقال مدير أبحاث الإعلانات في
سكرين دايجست، فنسينت ليتانج "بطولة كأس العالم أصبحت الآن أكثر من أي وقت
مضى أكبر العروض على وجه الأرض... وتباع فيها الإعلانات بأسعار مرتفعة لكن
المفارقة، أنها لا تكون دائما مربحة بالنسبة للعديد من محطات التلفزيون"...
وأضاف "العديد من العلامات التجارية أنفقت مبالغ طائلة،
لتكون من الرعاة، وقد تراهن على الإعلانات على الإنترنيت والتسويق عن طريق
تبادل المعلومات عن المنتج عبر الوسائط الإلكترونية، بدلا من إنفاق
الملايين للتفوق على عروض علامات تجارية منافسة للحصول على أوقات بث متميزة."
من جهتها لم تتقدم قناة
"آم6" الفرنسية، بعرض للحصول على حقوق بث للبطولة هذا العام، في حين أعطت
منافستها "تي.آف1" حق عرض مباريات معينة من الباطن لمحطة "كنال بلوس" إذ
قالت سكرين دايجست، أن القناتين لم تتمكنا من إستعادة تكاليف مباريات كأس
العالم لعام 2006، وقال ليتانج، أن "تي.آف1" قد تتوقع زيادة تتراوح
ما بين 20 مليون و30 مليون آورو (24.5 و36.8 مليون دولار) في مبيعات
الإعلانات، في حين تتوقع "إي.تي.في" البريطانية، زيادة قدرها 30 مليون جنيه
إسترليني (43.8 مليون دولار)، غير أن المكاسب ستعتمد على مصير الفرق
الوطنية، إذ أن الشركات والمشاهدين على حد سواء يفقدون إهتمامهم، إذا هزم
الفريق الذي يشجعونه، ودفع الرعاة كذلك مبالغ أكبر لكأس العالم هذا العام،
حيث قدرت هذه الزيادة بنسبة 80 بالمائة إلى نحو مليار دولار، وفقا لبيانات
أوردها المدير في الإتحاد الأوروبي للرعاة، نيجل كوري، ومن جهتها أعلنت
كوكا كولا - التي حصلت على حق رعاية رحلة كأس البطولة في جولة حول العالم -
أن حملتها ستكون أكبر حملة لها على الإطلاق، لكن مدير تسويق الأحداث
الرياضية والترفيهية لدى كوكا كولا، ايمانويل سيوجي قال "أن شركته تسعى
لتحقيق مكاسب كبيرة بقليل من الإنفاق".. مضيفا، أن حملة التسويق ستقل
بمقدار 45 مليون دولار عما كان يمكن أن تكون عليه بسبب الوفرة.
ومع ذلك، فإن إغراء كأس
العالم واضح حتى بالنسبة للشركات التي تعرضت لأزمة على مدى عامين، وعانى
الكثير منها من إنخفاض المبيعات، وقال آدم سميث، المدير في غروب أم الذراع
التسويقية لشركة دبليو.بي.بي أكبر شركة إعلانات في العالم من حيث المبيعات
"هذا أكبر حدث إعلامي في العالم"، وقال كيفين اليفي من شركة انيشياتيف
لإستراتيجيات التسويق، أن العديد من الرياضات، تفقد نسبة خمسة بالمائة من
مشاهديها سنويا، بسبب ضخامة الخيارات المتاحة.. "عدد محدود فقط من الأحداث
يخالف هذا الاتجاه" محددا بطولة كأس العالم ودورة الألعاب الأولمبية
الصيفية، ومن المرجح أن ترتفع مشاهدة كأس العالم بنسبة خمسة بالمئة عن عام
2006، وقال سيوجي من كوكا كولا "يعطي ذلك مصداقية لرسالتنا والقدرة على
الوصول لشيء حصري تماما."
من جهته تعلن وكالات
الإعلان، أن الشركات تحتاج للإعلان الآن للاستفادة من الانتعاش بأقصى درجة،
وعادة ما تنفق الشركات على الإعلانات والتسويق بقدر ما تنفق على الرعاية،
لكن شكوكا ثارت بشأن ذلك عقب الأزمة المالية العالمية، وتتوقع شركة "كارات"
للاستشارات الإعلامية، أن ينمو إنفاق العالمي الإجمالي على الإعلانات
بنسبة 2.9 بالمئة هذا العام، بعد تراجعه بنسبة تسعة بالمئة في 2009،
والانتعاش الإقتصادي هو المحرك الرئيسي، غير أن مباريات كرة القدم التي
تستمر أربعة أسابيع ستقود إلى زيادة كبيرة في الإنفاق.
الجمعة يونيو 10, 2011 11:24 am
